Apple Air Pods – back to the future 2003?


Apple schafft es immer wieder, mit seiner einprägsamen Bildsprache eine hohe Wiedererkennbarkeit zu erzeugen. Im jüngsten Spot für seine Air Pods greift der Konzern sogar eine 20 Jahre alte Idee auf. Warum das aber ganz und gar kein alter Hut ist und was ein mega-angesagter Popstar damit zu tun hat, hat Manuela Pauker vom Werbefachmedium werben & verkaufen nachfolgend beschrieben.

Der Retro-Trend ist in voller Fahrt: TV-Sendungen, Kosmetik, Mode – vieles, was mindestens eine Dekade auf dem Buckel hat, ist derzeit gerade wieder mega-angesagt. Da macht auch Apple keine Ausnahme: Im jüngsten Werbe-Spot für die aktuelle Version seiner kabellosen In-Ear-Headphones, den AirPods, greift der Konzern auf einen mittlerweile ikonischen Werbespot aus dem Jahr 2003 zurück.

Damals tanzten Menschen, dargestellt als dunkle Silhouetten, vor einem knallbunten Hintergrund. Das Produkt, das sie damals bewarben, ist mittlerweile jedoch nicht mehr up to date: Es war der damals revolutionäre mp3-Player iPod, dessen Produktions-Aus jetzt verkündet wurde.

Jetzt wird für die neuen AirPods mit „Spatial Audio-Surround Funktion“ getrommelt, bei der der dreidimensionale Klang je nach Bewegung des Kopfes realistisch im Raum platziert werden soll. Eine der tanzenden Silhouetten in dem Spot, für den TBWA/Media Arts Lab verantwortlich zeichnet, ist sehr bekannt: Es ist der britische Pop-Sänger Harry Styles, der zu seinem Song “Music for a Sushi Restaurant” groovt.

  • Wiedererkennbarkeit

Wer die Werbespots für den iPod 2003 bewusst gesehen hat, ist mittlerweile mindestens Mitte 20. Die jüngeren Konsumenten verbinden mit dem Spot also höchstwahrscheinlich noch keine persönlichen Erinnerungen. Den Älteren, ab Mitte 20 aufwärts, dürfte der sehr einprägsame Look im Lavalampen-Style hingegen recht vertraut sein. Wer aus dieser Zielgruppe bereits zu den Apple-Nutzern gehört, wird sofort in die Zeit vor rund 20 Jahren zurückversetzt.

  • Emotionalität

Musik ist etwas überaus Emotionales. Vor allem in jüngeren Jahren ist der “Soundtrack” des alltäglichen Lebens von großer Bedeutung. Die Kreativen haben dafür das Feeling des Ur-“Silhouettes”-Spot, der mit dem Black Eyed Peas’-Song “Hey Mama” untermalt war, mit Harry Styles gekonnt in die Gegenwart übersetzt: “Music for a Sushi Restaurant” kommt mit einem etwas schrägen, modernen Sound daher, der ein Gute-Laune-Feeling erzeugt.

  • Markt

Wie so viele Technik-Gadgets bewegen sich auch die kabellosen Kopfhörer in einem enger werdenden Markt. Laut einer Untersuchung des Instituts Global Industry Analysts Inc. wird das lukrative Marktsegment bis 2026 rund 45,8 Milliarden Dollar schwer sein. Fast eine Verdopplung im Vergleich zum laufenden Jahr 2022, für das das Institut mit 23 Milliarden Dollar rechnet. Ein Bereich, in dem sich viele Elektronik-Konzerne tummeln: Apple kämpft bereits jetzt mit Playern wie Bose, Samsung Electronics, Sennheiser; Skullcandy oder Sony um Marktanteile.

  • Zielgruppenfit

Mit dem Spot und seinem Testimonial schafft Apple eine ziemlich perfekte Fusion der älteren und jüngeren Musikfans. Die Älteren erinnern sich dank des Retro-Looks an den Original-Spot und damit zugleich an ihre Jugend. Die Jüngeren sehen dafür eher die Gegenwart: Harry Styles, ehemals Frontman der Pop-Band One Direction und seit 2017 auch als Solo-Artist unterwegs, gehört international mittlerweile zu den bekanntesten Künstlern. Auch in Sachen Mode und Design gilt er als wegweisend. Für eine design-orientierte Marke wie Apple, deren Fans das nicht minder sind, also die ideale Identifikationsfigur. Haltung zeigt er außerdem: Styles bat Apple, die Gage für seine Mitwirkung an der Kampagne an die Hilfsorganisation International Rescue Committee zu spenden.

Fazit:

 

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