Deutscher Werbemarkt wächst: 2018 bietet neue Möglichkeiten für Händler


Für das Jahr 2018 prognostiziert die Agenturgruppe JOM ein Wachstum des Netto-Werbemarktes von knapp zwei Prozent. Grund für diese positive Entwicklung sind das anhaltende wirtschaftliche Wachstum, die weiter steigenden privaten Konsumausgaben sowie anstehende sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft und die Olympischen Spiele.

Nach Berechnungen von JOM wird das zu erwartende Marktvolumen in 2018 auf knapp 23,8 Milliarden Euro steigen. Im Vorjahr lag es noch bei ca. 23,4 Milliarden Euro.

Im Zuge dieser Entwicklung wird 2018 etwa jeder dritte Werbeeuro in Online-Medien investiert. Die hohen zweistelligen Wachstumsraten klassischer Banner-Werbemittel auf Desktop-Rechnern gehören dabei allerdings der Vergangenheit an, so die Prognose von JOM. Die Treiber liegen heute im Bereich der mobilen Werbung und der Online-Ausspielung von Bewegtbild. Insbesondere die wachsenden Möglichkeiten auf Social-Media-Umfeldern, aber auch Themen wie Addressable-TV oder lokal ausgesteuerte Onlinewerbung fördern die positive Entwicklung. „Wir blicken gespannt auf die Entwicklung im Bereich der Connected-TVs. Hierdurch könnte die onlinebasierte Ausspielung von Werbespots den nächsten großen Schub erhalten. Davon dürften dann nicht nur die großen Digital-Player wie YouTube oder Facebook profitieren, sondern auch die TV-Sender – entsprechende Angebote vorausgesetzt“, so JOM Geschäftsführer Michael Jäschke.

Die Tendenzen im Segment der klassischen Medien bleiben nahezu unverändert. So werden die Einnahmen der TV-Sender nahezu konstant bleiben, Print wird weiter mit Einbußen zu kämpfen haben. Ihren Wachstumskurs fortsetzen dürften dagegen Außenwerbung und Radio. Gerade Out of Home bietet zunehmend digitale Angebote, die bei den Kunden verstärkt nachgefragt werden. Insgesamt muss die Branche im Jahr 2018 mit Preissteigerungen der Medien von durchschnittlich sechs Prozent rechnen.

Die Berechnungen von JOM, die auf der Auswertung unterschiedlicher Quellen und eigener statistischer Erhebungen basieren, liefern auch ein überraschendes Bild des Jahres 2017. Anders als erwartet blieb das Netto-Volumen des deutschen Werbemarktes im abgelaufenen Jahr nahezu auf identischem Niveau wie 2016. Die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen führten in Summe nicht zu einer homogenen Steigerung der Investitionen in den wichtigsten werberelevanten Branchen. Während der Automobil-, Finanz- oder Telekommunikationssektor eher zurückhaltend agierte, erhöhten beispielsweise der Handel und der Bereich Arzneimittel ihre Ausgaben spürbar. So blieb auf Netto-Ebene nur ein leichtes Plus von ca. 0,5% im Vergleich zum Jahr 2016.

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