IFH Studie 2018: Online-Shopping nimmt künftig im Fachhandel stärker zu


Wo kaufen Konsumenten heute und künftig ein und wie kann der stationäre Fachhandel die Chancen der Digitalisierung nutzen, um erfolgreich in der Zukunft bestehen zu können? Eine von der IFH Köln im Auftrag der Messe Frankfurt durchgeführte Studie „Status Quo – Handel Deutschland“ zeigt, dass Dynamik und Mobilisierung des Internets auch weiterhin Einkaufsprozesse und Kundenansprache stetig und ständig verändern werden.

 Online Shopping Shop

Die deutschen Verbraucher sind in Kauflaune. 2017 trug der inländische Konsum mit einem Gesamtumsatz in Höhe von 595 Milliarden Euro zum achten Mal in Folge zu einer positiven Umsatzentwicklung des deutschen Einzelhandels bei. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einer Wachstumsrate von 4,2 Prozent.

Klarer Gewinner dieser Wachstumsdynamik ist erneut der Online-Handel, dessen Umsatzanteil am Gesamtumsatz bei 58 Milliarden Euro (9,7 Prozent) lag. Im Vergleich zu 2016 wuchs der Online-Handel um 5,5 Milliarden Euro (11,5 Prozent). Die zunehmenden Online-Umsatzanteile führen zu Kannibalisierungseffekten im Handel.

Der Online-Handel, bisher vorwiegend in Produktkategorien wie beispielsweise Kleidung, Bücher oder Elektro-Kleingeräte erfolgreich, wird sich in den nächsten Jahren zunehmend auf weitere Branchen ausweiten. Dies wird in besonderem Maße den Fachhandel betreffen, der 2017 mit einem Umsatzanteil von 47 Prozent zwar den größten Anteil ausmachte, aber anteilig verlieren wird.

 

Umbruch der Handelslandschaft in vollem Gange

Deutlich wird dies vor allem bei Betrachtung des kleinen und mittleren Einzelhandels. Eine zunehmende Substitution durch größere Filialisten und Fachmärkte spiegeln Zahlen des Statistischen Bundesamtes wider. Waren es im Jahr 2000 409.760 Einzelhandelsunternehmen, so zählte man im Jahr 2017 noch 298.657 Einzelhandelsunternehmen. Dies entspricht einem Rückgang von 27,1 Prozent. Der Umbruch vom kleinbetrieblichen Fachhandel hin zu Filialisten, Fachmärkten sowie Online-Handelskanälen ist demnach in vollem Gange. Einerseits, da kleinere Betriebsformen dem Preis- und Angebotswettbewerb immer weniger standhalten können. Andererseits, da Kleinunternehmen oftmals die finanziellen Mittel und das Know-how fehlen, eigene spezialisierte Online-Angebote aufzubauen. Die Chancen der Digitalisierung sind insbesondere für Einzelhändler ländlicher Regionen zudem schwer realisierbar, vor allem aufgrund eines zum Teil noch immer schwachen Ausbaus der digitalen Infrastruktur.

Eine ähnliche Entwicklung ist auch in Shopping Centern am Stadtrand oder „Grüne Wiese“-Standorten zu beobachten: In den 1990er und 2000er Jahren noch stärkster Wettbewerber des Fachhandels um die Gunst des Käufers, führt der Strukturwandel im Handel auch dort zu einem spürbaren Rückgang von Besuchern und Umsatz, damit einhergehend zu Ladenschließungen und Leerständen. Die Konsumenten wandern ab in attraktivere Innenstadtbereiche der Großstädte und Metropolen. Dortige inhabergeführte Läden bzw. Fachhändler bieten neben Individualität, Service und Ambiente, vor allem mehr Erlebnis.

 

Kernherausforderungen des Handels

Die aktuellen Herausforderungen für die Branche sind vielseitig und immens. Im Fokus steht, neben dem demografischen Wandel und einem verändertem Einkaufsverhalten durch neue Kundenbedürfnisse, vor allem der Einsatz mobiler Technologien. Der Einzelhandel wird seine Sortimente und Warenpräsentation, aber auch seine Handelsformate anpassen müssen, um den Anforderungen seiner Kunden zukünftig gerecht zu werden.

 

„Fürs Bummeln keine Zeit!“

Das veränderte Konsumentenverhalten beschleunigt zudem den Strukturwandel im Handel und führt zu abnehmenden Einkaufsfrequenzen in Einkaufsstätten, insbesondere in Klein- und Mittelstädten sowie im ländlichen Raum. Letzterer ist von sinkenden Bevölkerungszahlen sowie eine Alterung der Bevölkerungen betroffen. Diesen Regionen droht wegen des Verlusts von Kunden und Kaufkraft die zunehmende Verödung der Handelslandschaft. Eine im September 2017 von der IFH durchgeführte Studie zum Thema „Vitale Innenstädte“ unter rund 60.000 Verbrauchern in 121 Städten ergab, dass der Anteil der Online-Shopper bei 18,6 Prozent liegt, die das Internet einem Besuch der Innenstadt vorziehen. Höher liegt der Anteil allerdings in Städten mit einer Größenordnung bis zu 25.000 Einwohnern (19,4 Prozent). Verbraucher kleinerer Städte kaufen verstärkt online ein, um vor allem Versorgungslücken zu decken. Ebenfalls höher liegt der Anteil in Städten ab 100.000 Einwohnern (21 Prozent): Hier sind es vorwiegend jüngere, onlineaffinere Verbrauchergruppen, für die die Gründe quasi „in der Hand“ liegen. Die ganze Warenwelt ist jederzeit und überall auf dem personalisierten Smartphone verfügbar, bietet einen guten Überblick über das Angebot, ermöglicht einen gezielten Kauf und spart wertvolle Zeit.

 

Online wird zum Showroom des stationären Handels

Dass ein chancenreicher Wandel im Handel gelingen kann, zeigt sich zunehmend im Trend um neue Geschäftskonzepte in Innenstadtlagen, vorwiegend größerer Städte bzw. Standorte mit einem ausreichend großen Einzugsbereich. Dort präsentiert sich der stationäre Einzelhandel nicht nur mit überraschenden Ideen und hochwertigem Design, sondern auch mit individuellen Multi-Channel-Ansätzen und Spezialisierungen. So eröffnen dort unter anderem Concept oder Pop up-Stores mit sorgfältig kuratierten Sortimenten, innovativen Geschäftsausstattungen und einem Mehr an Service. Prägend dürfte in den kommenden Jahren vor allem die Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten sein, die Vorteile des stationären Handels mit den Vorteilen der Onlinewelt verbinden. So wuchs der Online-Umsatz stationärer Händler seit 2010 um 257 Prozent auf 18 Milliarden Euro im Jahr 2017. Innovative Händler haben die positive Wechselwirkung der Off- und Online-Welt erkannt und präsentieren ihre Produkte nun auch im digitalen Schaufenster, um so – neben dem Online-Verkauf – auch die Frequenz im Ladengeschäft zu steigern. Auch Online-Händler, die Ware bisher nur im Internet anbieten, erkennen ebenfalls die Vorteile des Multi-Channel-Konzepts. So haben beispielweise Amazon oder Zalando die eigene Online-Plattform um stationäre Verkaufsstellen ergänzt.

 

Wieder stärker besteht der Kundenwunsch nach emotionalen Shoppingerfahrungen direkt am Point of Sale (PoS). Der stationäre Handel wird für seine Inspiration, seinen persönlichen Service und das echte haptische Produkterlebnis geschätzt. Daher ist das eigene Geschäft zweifelsohne das wichtigste Marketingtool des stationären Einzelhändlers. Mit Hilfe ausgefeilter Store Designs und Ladeneinrichtungen gelingt es, Begehrlichkeiten zu wecken und Kaufanreize zu setzen.

 

 

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