Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat eine Untersuchung zur Wahrnehmung von Social Media im direkten Vergleich zu OVK-Umfeldern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass OVK-Umfelder – also klassische Online-Medien – Social-Media-Umfeldern in Hinblick auf Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt überlegen sind. Davon profitieren auch Werbekunden.
Für die Studie hat die Unit Werbewirkung und Marktforschung das Surf-Verhalten von 1.071 Nutzern untersucht. Demnach punkten die Umfelder der klassischen Vermarkter im Vergleich zu Social-Media-Umfeldern in vielen Bereichen mit deutlich besseren Werten: Nutzer sind hier aufmerksamer und stehen dem Content offener gegenüber.
73 Prozent der Befragten geben an, dass sie die Inhalte als seriös bezeichnen würden. Nur 30 Prozent bezeichnen die von ihnen rezipierten Social-Media-Inhalte als seriös. Fast zwei Drittel der Nutzer (62 Prozent) bewerten die OVK-Umfelder als glaubwürdig. Im Bereich Social Media sind dies nur 24 Prozent. Dagegen punktet Social Media im Bereich Unterhaltung. 86 Prozent der Nutzer finden die Social-Media-Inhalte unterhaltsam. Bei den OVK-Umfeldern stimmten nur 60 Prozent der Aussage zu.
„Die Untersuchung zeigt, dass Inhalte in OVK-Umfeldern als deutlich seriöser und professioneller wahrgenommen werden als solche in Social Media. Das wirkt sich in der Folge auch auf die Auswahl der Inhalte aus, nach denen Nutzer suchen“, sagt Christian Herp (iq digital), Stellvertretender Vorsitzender des OVK. Denn die OVK-Umfelder werden durch 62 Prozent der Befragten für den Konsum von Nachrichten genutzt. Bei Social Media sind es nur 36 Prozent.
Social Media wird hingegen zu 59 Prozent als „Zeitvertreib“ betrieben (OVK: 19 Prozent). „Nutzer von Social Media und OVK-Umfeldern sind sich grundsätzlich recht ähnlich, dennoch existieren kleine aber feine Unterschiede bei der Nutzung. Als wichtige Informationsquelle ist für die OVK-Umfelder die Glaubwürdigkeit der Inhalte essentiell“, sagt Timo Lütten (G+J Electronic Media Sales), Leiter der OVK-Unit Werbewirkung und Marktforschung. Die User sind bei der Nutzung von OVK-Umfeldern im Vergleich zu Social Media beispielsweise aufmerksamer und stehen dem Content offener gegenüber.
Werbung in den jeweiligen Umfeldern
Werbekunden profitieren im OVK-Umfeld: Kampagnen werden hier als informativer, nützlicher, glaubwürdiger und professioneller eingeordnet. 40 Prozent bezeichnen die Werbung im OVK-Umfeld als informativ, bei Social Media sind dies 29 Prozent.
27 Prozent finden sie im OVK-Umfeld sympathisch, bei Social Media lediglich 18 Prozent. Social Media trumpft hingegen wieder bei der Unterhaltung: Jeder dritte Befragte (33 Prozent) findet Werbung im Social-Media-Umfeld unterhaltsam. Den OVK-Umfeldern attestieren dies 27 Prozent.
Über die Studie
Die Studie wurde mit einer Befragung (crossmedial und stationär) durchgeführt. Ergänzend fand eine technische Messung statt. Alle Ergebnisse zu Nutzungsmuster, Bewertung und Wahrnehmung der Studienteilnehmer sowie zur Methodik sind hier zum Download verfügbar.
Der OVK
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist das zentrale Gremium der deutschen Online-Vermarkter im Online Werbemarkt. Hier haben sich unter dem Dach des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. 18 der größten deutschen Online-Vermarkter zusammengeschlossen. Oberste Ziele sind die Erhöhung von Markttransparenz und Planungssicherheit sowie Standardisierung und qualitätssichernde Maßnahmen für die gesamte Online Marketing Branche.
